Hans-Erik Tuijt, directeur des partenariats mondiaux chez Heineken, nous parle de la stratégie de la marque dans le sponsoring des sports majeurs. Heineken a un des portefeuilles de partenariat les plus prestigieux dans le monde du sport. Le brasseur, partenaire de long-terme de l’UEFA Champions League, a signé un contrat faramineux en 2016 avec la Formule 1 et est fortement présent dans le monde du rugby.
Début mars, Heineken a renforcé ses liens avec le rugby en renouvelant son partenariat avec le Rugby World Cup, plus de 2 ans avant la prochaine édition au Japon. Hans-Erik Tuijt, directeur des partenariats mondiaux chez Heineken, parle à SportsPro de l’importance d’établir une stratégie tôt pour ce tournoi, et de la stratégie de la marque dans l’industrie du sport de manière générale.
Heineken a des partenariats bien en place dans le monde du rugby, du football et de la Formule 1. Quelles sont les opportunités de sponsoring d’évènements majeurs dans le rugby par rapport aux autres sports ?
Chaque partenariat a ses propres objectifs et ses propres raisons. Nous avons une longue histoire avec le rugby, qui remonte à la Coupe du Monde 1995 en Afrique du Sud. Nous avons commencé la Heineken Cup à cette époque aussi. Les valeurs centrales du rugby sont proches de celles d’Heineken.
Nous avons fait quelques études à travers le monde et Heineken est vu comme un des partenaires les plus importants du rugby dans le monde. Cela en dit long sur ce que nous avons réalisé au fil des années. Il est logique que nous ayons fait beaucoup d’efforts avec le World Rugby et que nous ayons prolongé notre partenariat jusqu’à la Coupe du Monde 2019 au Japon.
Quelles leçons avez-vous tirées de vos précédents sponsorings de la Coupe du Monde de rugby ?
Nous avons appris que la Rugby World Cup est différente des événements de rugby lambda. La Coupe du Monde est une occasion pour les fans de rugby du monde entier de se rassembler et de boire une bière Heineken bien fraîche. J’étais directeur d’Heineken Lion en Australia quand la Coupe du Monde y a été organisée en 2003 et nous avons créé le plus long bar de l’hémisphère sud au Stadium Australia. Avant cela, les gens disaient que les supporters ne se rassembleraient pas avant les matchs, mais la Coupe du Monde réunit énormément de fans internationaux. Qu’importe l’endroit dans le monde où la Coupe du Monde est organisée, c’est toujours une célébration festive, c’est ce qui la rend unique.
Quelle stratégie marketing en particulier pouvons-nous nous attendre à voir de la part d’Heineken avant et pendant le tournoi ?
Nous inviterons des milliers d’invités lors des 48 matchs du tournoi. Il est question de publicités télévisées, de digital et si vous regardez les pays où Heineken vend le plus de bières, ce sont les 8 meilleures équipes qui sont toujours là, comme l’Australie, l’Afrique du Sud, la Nouvelle-Zélande, l’Angleterre, la France et ainsi de suite. C’est pourquoi Heineken est plutôt bien positionné, mais même si vous regardez les autres pays, comme les Etats-Unis ou l’Italie, Heineken est très bien positionné également.
Nous avons la capacité de faire vivre la Coupe du Monde de rugby partout à travers le monde, et nous ferons des publicités commerciales et digitales pendant le tournoi au Japon. Nous utiliserons toute notre capacité à s’engager auprès de nos consommateurs dans le monde entier pour ainsi rendre la Coupe du Monde encore plus mémorable.
De quelle manière le marketing de la Coupe du Monde 2019 pourrait être différent étant donné que c’est la première Coupe du Monde organisée en Asie ?
En cette période de changement, nous y sommes habitués, notamment grâce aux évènements organisés en Australie et en Nouvelle-Zélande. Je pense que cela sera une bonne raison pour beaucoup de personnes n’ayant jamais été au Japon de visiter le pays et j’espère que beaucoup de visiteurs internationaux viendront au Japon.
Le lieu où la Coupe du Monde se tient ne fait pas beaucoup de différence avant le tournoi d’un point de vue de l’engagement. D’un point de vue réseaux sociaux, nous devons être sûr que nos actions sont pertinentes vis-à-vis du moment de la journée où nous communiquons auprès des fans à travers le monde.
Quels sont les défis liés à la commercialisation d’Heineken lors d’un tournoi dans une région où le rugby est sans doute en train de rattraper les autres sports en termes de popularité ?
Vous avez vu ce qu’il s’est passé avec la Coupe du Monde 2015, quand le Japon a battu l’Afrique du Sud. Le match suivant a été regardé par 25 millions de personnes au Japon, un record, ce qui en dit long sur le pouvoir et l’influence d’un tel événement. Comme je l’ai déjà dit, j’étais en Australie en 2003, et l’Australie a 2 stades de rugby gigantesques à Queensland, mais l’Angleterre a joué l’Afrique du Sud à Perth et cela a été aussi important pour eux que cela ne le sera au Japon.
Nous avons beaucoup de connaissances sur le comportement des fans, nous avons aussi créé les fan zones. Il est important de s’organiser assez tôt, car pendant la Coupe du Monde 2015 au Royaume-Uni, plus d’un million de fans se sont rendus dans les fan zones. Pour organiser ces fans zones et le faire de la bonne manière, je pense que nous allons rencontrer les organisations locales assez rapidement pour que nous soyons prêts au Japon et que nous puissions faire les choses bien.
Vous avez récemment prolongé votre partenariat avec l’UEFA Champions League. En quoi cela correspond à votre stratégie globale ?
La Champions League est, bien sûr, est un événement unique avec lequel nous pouvons travailler. Nous travaillons avec la Champions League depuis 1995, au début avec la marque Amstel, mais à l’époque c’était un événement très européen. Ce que vous voyez aujourd’hui c’est que des milliards de personnes regardent la Champions League, et ce à travers le monde.
Les gens en Asie, Afrique, Amérique du Nord et Amérique Latine regardent aujourd’hui la Champions League. Heineken est disponible dans chaque pays qui vend de l’alcool, donc nous pouvons créer un énorme engagement de la part des fans. Nous sommes la marque leader en Europe et il est fantastique que la Champions League soit jouée en Europe, car nous pouvons nous engager fortement auprès de nos fans en Europe, mais la Champions League est diffusée dans beaucoup de pays où notre part de marché est sous la barre des 1%. Nous réussirons tant que ces pays atteignent la barre des 1% également. La Champions League se déroule sur 9 mois tout au long de l’année et nous arrivons à créer de l’engagement autour de l’événement de différentes manières. Par exemple, nous allons commencer avec le Trophy Tour ce mois-ci. Nous l’emmènerons en Colombie, au Panama, en Egypte, au Vietnam et en Inde. Pour la Colombie et l’Inde, cela sera la première fois que le trophée va dans ces pays. Nous construisons l’image de la marque dans tous ces pays.
The only deadline you need to worry about is the one where the #UCL anthem starts. It's time to #ChampionTheMatch pic.twitter.com/RyWquG7zld— Heineken (@Heineken) March 7, 2017
Qu’avez-vous appris de vos 9 premiers mois à travailler avec la Formule 1 ?
Nous avons décidé de nous engager auprès de la Formule 1 pour une raison assez différente. Nous avions besoin d’étendre notre empreinte, et avec la Formule 1, nous avons étudié les données à notre disposition et trouvé que nous atteindrions 200 millions de personnes en plus que celles atteintes avec nos partenariats existants.
Je pense que cette première année a été très bonne. Nous avons été un peu chanceux. En tant que marque hollandaise, cela a été super de voir Max Verstappen prendre de l’envergure en Formule 1. Cela nous a aidé à générer beaucoup d’euphorie. La visibilité de la Formule 1 nous est bénéfique. Nos études ont récemment montré que la première année avait été bien au-delà de nos attentes. Et nous appliquerons cette expérience pour les courses de 2017. Par exemple, en Australie, la première course de la saison, nous débuterons avec l’Heineken Saturday, où de nombreux groupes de musique différents viendront jouer et créeront encore plus de divertissement pour nos fans. Il y aura davantage d’engagement digital et nous prévoyons de faire de même pour les Grands Prix de Chine et d’Espagne.
Comment la récente prise de contrôle de la Formule 1 par Liberty Media a affecté vos plans ?
Quand nous sommes arrivés dans la Formule 1, nous avons toujours dis que nous le faisions pour l’engagement des fans et pour apporter de nouveaux fans à la Formule 1. C’est la même chose avec Liberty Media. Nous allons renforcer nos forces mutuelles et cela ne peut que nous aider. Je dois dire que Bernie Ecclestone a été extrêmement ouvert à nos idées et j’espère que les nouveaux propriétaires soutiendront notre stratégie et nous aiderons à construire notre alliance et notre réputation dans la Formule 1 à travers le monde.
Pour aller plus loin, est-il probable que vous annonciez de nouveaux partenariats dans le sport dans les années à venir ?
Lors de ces 3 dernières semaines, nous avons annoncé la prolongation de nos partenariats avec la Champions League et la Rugby World Cup. Si vous aviez une feuille de papier et que vous écriviez les partenariats que vous aimeriez avoir, vous écririez ceux-là, ainsi que la Formule 1. C’est plus que suffisant pour une marque comme Heineken. Nous avons juste lancé notre campagne publicitaire avec Jose Mourinho pour les phases finales de la Champions League et une autre pour l’accord avec la Coupe du Monde de rugby, c’est assez pour nous.
Quels seront vos objectifs globaux dans le sport pendant les prochaines années ?
Notre objectif est de renforcer notre position dans le segment premium et nous le faisons avec des partenariats de classe mondiale, comme l’UEFA Champions League, la Formule 1 et le World Rugby. La loyauté de plus en plus faible des millenials est notre principal défi, nous devons donc nous assurer que notre stratégie mobile est supérieure à celle de nos concurrents et que de plus en plus de personnes boivent des bières Heineken.
Cet article a été initialement publié par notre partenaire, SportsPro.
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