Les tendances du marché des droits médias et marketing sportifs

Publié : mardi 10 juin 2014

Augmentation de la croissance du marché des droits du sport

Le montant des droits du sport, et en particulier ceux des événements associés au football, a augmenté beaucoup plus rapidement que le taux d’inflation général dans les années 2000, mais connaît une stabilisation ces dernières années. On observe cependant toujours une croissance de l’ordre de 5% par an.

Le poids de l’économie du sport en France en 2010 est évalué à environ 35,9 milliards d’euros, dont à peu près 29,5% sont dépensés par les collectivités, 47,6% par les ménages, 12,3% par l’Etat et 10,6% par les entreprises.

Les dépenses des entreprises, estimées à 3,8 milliards d’euros, s’articulent de la manière suivante :

•    39,5% pour les droits du sponsoring
•    21,1% pour les droits TV
•    31,6% pour la billetterie
•    7,8% pour le merchandising

La plupart des marchés ont connu une croissance rapide pour trois raisons :
 
•    La déréglementation du secteur des médias facilite le développement de la concurrence entre les diffuseurs

•    Le sport représente un contenu fondamental pour l’augmentation des parts d’audience et des abonnements.

•    Les dépenses de publicité ont augmenté et le sponsoring sportif est devenu plus important dans le mix marketing des entreprises


Les principales tendances du secteur des droits du sport

Le sport, et tout particulièrement le football, continue à intéresser largement les diffuseurs en clair, les opérateurs de la télévision payante et les sponsors car il attire un public important.

Le marché mondial des agences d’exploitation et de commercialisation des droits du sport a connu divers développements. Parmi ces développements et tendances, citons :

•    La prédominance du football
•    La fragmentation du marché de la diffusion
•    Le rôle croissant du sponsoring
•    La polarisation des droits
•    La sophistication des ayants-droit

 

La prédominance du football

A la télévision, le football est le sport favori de 54 % des Européens. Ce degré d’intérêt pour le football est demeuré quasiment constant au cours des dernières années.

Bien que la télévision demeure le moyen de communication principal pour le football (85 %), Internet et les mobiles deviennent de plus en plus importants en tant que plates-formes d’information pour les fans de football.

 

La fragmentation du marché de la diffusion

La tendance au regroupement du marché de la télévision payante est compensée par l’accroissement de la concurrence des nouvelles technologies (plates-formes en ligne, sociétés de télécommunications et opérateurs du câble). Leur besoin d’attirer de nouveaux abonnés a un impact positif sur la valeur des droits du sport.

Cette nouvelle concurrence a pour effet d’accentuer la demande envers les droits du sport et la complexité de la vente des droits, qui a entraîné une croissance accrue du montant des droits, pour le bénéfice général des titulaires de droits sportifs.

 

Le rôle croissant du sponsoring

Le sponsoring est devenu l’un des éléments clés de la stratégie de communication des entreprises au cours de ces dernières années et continue de connaître une croissance soutenue. Les sociétés, en tant que clients, sont devenues plus sélectives et mettent davantage l’accent sur l’exclusivité, la qualité et le service, la réputation et la portée d’un événement sportif ou d’une organisation, ce qui a entraîné une polarisation du montant des droits sur le marché.


La sophistication des ayants-droit

De nombreux ayant- droits ont fait appel à des agences pour gérer les négociations avec des diffuseurs ou des sponsors pour leur compte. Les avantages de tels arrangements pour les ayant-droits sont notamment les suivants :
    
•    l’externalisation de cette fonction réduit les coûts fixes (par ex., coûts du personnel)
•    les ayants-droits bénéficient de l’expérience et de la connaissance de l’agence quant aux marchés de la diffusion et du parrainage, ainsi que de son pouvoir de négociation à l’égard des diffuseurs et des sponsors.
•    dans de nombreux cas, l’ayant-droit transfère le risque financier à l’agence en échange d’une somme garantie.

Cependant, récemment, les ayants-droit de certains événements de premier ordre (par ex., CIO, FIFA, FAPL) ont choisi de gérer les négociations de droits partiellement ou entièrement en interne (désintermédiation). Il existe néanmoins toujours des opportunités réelles pour les agences, notamment la gestion des droits de diffusion dans les territoires situés hors du marché principal ou qu’ils commercialisent certains autres droits marketing spécifiques (par ex., droits d’hospitalité).

Certains autres grands ayants-droit continuent à faire appel à des agences afin qu’elles les aident à exploiter les droits commerciaux de leurs compétitions. Dans de nombreux cas, la relation entre ces ayants-droit et les agences a davantage évolué vers un partenariat concernant les droits marketing (des commissions étant versées en fonction des recettes générées, alors qu’auparavant, les agents versaient des garanties financières pour obtenir les droits).

 

Jean-Francois Jeanne, Directeur Général France Infront Sport

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