Le nouveau rôle des influenceurs dans le marketing sportif

Publié : jeudi 16 février 2017

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La notoriété croissante des influenceurs sur les réseaux sociaux permet aux marques de sport de pénétrer des marchés auparavant inaccessibles sans pour autant investir des millions de dollars pour que des athlètes renommés apparaissent sur leurs campagnes.

GlobalSportsJobs s’intéresse au nouveau visage du marketing sportif.

Les marques sportives ont utilisé les noms de célébrités pour lancer de nouveaux produits ou en faire la publicité pendant des dizaines d’années. Entre temps, la popularité croissante des réseaux sociaux a cependant provoqué l’émergence d’influenceurs d’un genre nouveau.

Ces influenceurs clés ont certes moins de followers que Cristiano Ronaldo, Rory Mcilroy ou encore Novak Djokovic, mais leur valeur ajoutée pour les marques réside dans le fait que le public peut s’identifier à eux bien plus facilement. Ils attirent les clients non pas parce que les gens veulent être comme eux, mais parce qu’ils sont déjà comme eux.

Le problème lorsque des célébrités présentent un produit sur les réseaux sociaux est que leur message peut manquer d’authenticité. Il est évident que derrière la promotion de ce produit se cache un département marketing qui indique à la star ce qu’elle doit dire et comment réagir aux réponses qu’elle reçoit.

Au contraire, les influenceurs relativement peu connus qui utilisent effectivement le produit dans leur vie quotidienne peuvent ajouter cette touche de crédibilité tant recherchée. Une plateforme comme Instagram constitue alors le support parfait, puisque l’influenceur peut poster des photos et des vidéos de lui en train d’utiliser le produit en question.

Les marques peuvent trouver les influenceurs adéquats très facilement en cherchant des utilisateurs ayant un grand nombre de followers sur les réseaux sociaux. À l’aide des recherches de hashtags sur Twitter, ils peuvent déterminer qui parle le plus de leur marque ou de leur produit.

Selon Fabrizio Perrone, PDG et co-fondateur de la plateforme marketing Buzzoole, ces influenceurs n’ont même pas besoin d’avoir un nombre de followers important pour que les marques de sport fassent appel à eux pour atteindre des publics de niche.

« C’est le pouvoir de la pertinence et du bouche-à-oreille qui a permis aux influenceurs d’élaborer un modèle commercial fructueux sur Vine, Instagram, Snapchat et les autres réseaux numériques », nous explique-t-il.

« Toutes sortes de marques de sport – des fabricants de vêtements de sport, des marques d’accessoires de sport, des équipementiers sportifs, etc. – réalisent que les influenceurs peuvent avoir un impact significatif sur la performance de leurs campagnes publicitaires respectives. »

C’est le cas par exemple du studio de cyclisme en salle Flywheel Sports, basé à New-York, qui a instauré un partenariat avec une jeune maman pour démontrer l’efficacité d’un produit. La photo « avant-après » a été le post Instagram le plus populaire de la marque en 2016.

L’influenceuse y montrait comment elle utilisait le produit Flywheel Sports pour atteindre son objectif personnel, tandis que la marque tagguait l’influenceuse sur les photos afin de diriger les visiteurs vers son compte Instagram et utilisait les hashtags appropriés pour améliorer la visibilité de son propre compte.

« L’utilisation de l’influence de personnes normales se traduit par une légitimité puissante », nous confie Perrone. « C’est plus efficace sur des plateformes comme Instagram, sur lesquelles l’influenceur/la marque peut poster des images et des vidéos d’articles de sport en action ».

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À plus grande échelle, la marque de sport et de vêtements casual Billabong a promu une ligne de vêtements de sport féminins avec le hashtag #billabongwomens, que les influenceuses ont utilisé lorsqu’elles partageaient des photos et des vidéos d’elles en train de porter ces vêtements sur Instagram, Facebook et les autres media sociaux.

Les marques de sport pourraient également tirer des leçons du succès et de l’impact sans précédent de la campagne #ThisGirlCan de Sport England, qui reposait sur la puissance des personnes ordinaires pendant leur séance d’exercice quotidienne pour inspirer plus de femmes à se mettre au sport. Les influenceurs apparaissaient dans des publicités préparées par les réseaux sociaux déjà avant le lancement de la campagne. Les femmes ont diffusé le message sur leurs propres comptes de réseaux sociaux en partageant la vidéo des millions de fois et sont ainsi devenues co-créatrices de la campagne. Les statistiques démontrent que 2,8 millions de femmes entre 14 et 40 ans ayant vu la campagne ont déclaré avoir pratiqué ou intensifié leur activité sportive, tandis que 1,6 millions ont commencé à faire du sport.

Channel 4 a quant à elle recyclé sa campagne publicitaire Superhumans afin d’élargir son public lors des Jeux paralympiques de Rio en se concentrant sur des personnes ordinaires plutôt que sur des athlètes dans le but de changer la perception du handicap au sein de la société. La stratégie s’est révélée fructueuse puisque 11,8 millions de téléspectateurs ont regardé la cérémonie d’ouverture, 65 % d’entre eux ont reconnu que la couverture de Channel 4 avait eu un impact favorable sur leur perception des personnes atteintes de handicaps, et 82 % ont déclaré penser que les athlètes handisports étaient aussi talentueux que leurs homologues valides.

Même l’équipe de baseball des Boston Red Sox, connue dans le monde entier, s’est jointe à la tendance en se rapprochant de bloggueuses locales mamans (et qui n’appartiennent donc pas forcément à la catégorie classique des « fans de baseball »). Ces dernières ont été invitées à plusieurs événements particuliers à Fenway Park, et ont ainsi pu profiter d’un accès VIP au stade et rencontrer les joueurs lors de réceptions spéciales. En échange, les Red Sox ont bénéficié d’une exposition à une tranche de la population généralement impossible à atteindre pour une équipe de sport classique.

Dans certains cas, comme par exemple celui de la marque américaine de vêtements et d’accessoires de sport Under Armour, les influenceurs contactent eux-mêmes l’entreprise dans l’objectif de joindre leurs forces dans une campagne de marketing. Le hashtag #teamUA a été utilisé par un grand nombre d’influenceurs ayant une présence limitée mais non moins influente sur les réseaux sociaux tels que Snapchat et Twitter.

Les influenceurs élargissent le champ des campagnes publicitaires dans le paysage sportif et permettent d’atteindre de nouveaux clients dans des secteurs auparavant impénétrables. Gagner en crédibilité à un coût moindre, une tendance du secteur que de nombreuses entreprises espèrent voir perdurer au cours des années à venir.

Cet article a été rédigé par l’équipe de rédaction de GlobalSportJobs.


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