Et 1, et 2, et 3.0 : Le Sport Business sur le terrain de la révolution digitale

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Fidéliser les supporters et les licenciés, convertir les fans en consommateurs, trouver des sources de revenus additionnels sont les enjeux des acteurs du sport (Clubs, Fédérations, Organisateurs d’Epreuves). Réseaux sociaux, Brand Content, Social CRM et Connectivité représentent des leviers de développement du Marketing Sportif permettant au secteur de générer des relais de croissance.

Jamais le sport n’a suscité autant d’engouement ; selon l’institut Médiamétrie, en Mars 2015, 20,1 millions d’internautes ont visité au moins un site de sport, soit 44 % des internautes en France.

Ce phénomène est la traduction d’une prise de conscience des acteurs du sport : La compétition s’est étendue sur le terrain du numérique.

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Réseaux sociaux : Fidélisation et engagement

En fournissant un contenu pertinent et exclusif à leurs supporters, les clubs, les fédérations et les organisateurs d’événements sportifs démontrent leur originalité en impliquant les fans dans le partage de valeurs et en leur procurant un sentiment d’appartenance.

Avec 3,15 Millions d’abonnés sur Twitter et près de 23,1 Millions de Fans sur Facebook, la stratégie digitale du PSG consiste par exemple à offrir aux fans la meilleure expérience utilisateur possible (informations mises à jour, coulisses, échauffements d’avant-matchs en live).

D’une façon générale, le développement d’une stratégie digitale bien définie sur les médias sociaux constitue une véritable opportunité face à plusieurs enjeux :

  • Le rayonnement de la valeur de la Marque sportive.

Le développement de l’image de Marque au-delà de sa zone directe de chalandise, qu’elle soit géographique (déploiement des sites internet et des réseaux sociaux en Indonésie comme vient de le faire le PSG par exemple) ou qu’elle soit segmentée en fonction des degrés de passions des supporters (abonnés, occasionnels) permet de développer les communautés de fans mais aussi la vente de produits dérivés.

  • La connaissance des publics.

Les réseaux sociaux permettent de mieux comprendre les besoins et les attentes des publics et permettent ainsi aux institutions sportives d’affiner leurs contenus et de proposer des offres pertinentes et ciblées.

Ainsi, la Fédération Française de Voile, par l’intermédiaire de son étude nationale menée avec l’institut Repucom, « Vent d’Innovation », a quantifié son potentiel de développement fin 2013 : 32 millions de français s’intéressent (de près ou de loin) à la voile. 3,3 millions annoncent pratiquer la voile et surtout 12 millions déclarent être intéressés par la découverte de la pratique de la voile. Des informations qui vont permettre à la Fédération d’affiner sa stratégie de contenus digitaux, d’orienter sa politique social média, de transformer son potentiel de fans en licenciés d’ici 2020, et donc d’attirer de nouveaux partenaires.

  • L’attachement à l’institution sportive.

Pour construire une campagne efficace sur les réseaux sociaux, les Institutions sportives doivent identifier leurs ambassadeurs, et notamment les Contributeurs (ceux qui partagent les publications sur leur multiples comptes sociaux), pour les récompenser de leur fidélité : Le principe du « Social Ticketing ».

  1. Campagnes promotionnelles; accès à des billets à prix réduits exclusivement aux « suiveurs » de la formation inscrits sur les réseaux sociaux, voire accès gratuit aux contributeurs.
  2. Campagnes émotionnelles; c’est là que prend tout son sens la notion de fidélisation et d’engagement de la communauté, car au-delà de billets à prix réduits, ce que recherche avant tout le supporter c’est de partager la vie du club, voire d’en faire partie.
    Aux Etats Unis, des clubs ont été les premiers à mettre en place des « Social Suite », des loges réservées aux bloggeurs qui parlent du club et aux followers du compte officiel.
    En France, les clubs n’hésitent pas à développer leurs programmes d’expérience fan parallèlement à l’activation des partenaires (visite des coulisses du stade, autographes, accès au bord du terrain lors de l'échauffement, tribune présidentielle, social room…).

Développer sa communauté, c’est s’assurer de générer plus de recettes en vendant plus de billetterie, plus de produits dérivés et en étant plus attractifs aux yeux des diffuseurs (augmentation et segmentation des droits TV) et des sponsors potentiels (visibilité plus grande).

Si développer sa communauté de fans est un objectif fondamental, l’enjeu est de la monétiser.

CRM, Social CRM, Big Data

La relation client doit permettre aux acteurs du sport de mieux connaître les habitudes et envies des supporters, des licenciés ou des pratiquants, afin de proposer le bon produit au bon segment au bon moment, et d'apporter une dimension communautaire supplémentaire.

  • Dématérialisation de la billetterie

Le socle de base dans le suivi du parcours du fan ou du supporter réside dans la dématérialisation de la billetterie (ou des adhésions dans le cadre des fédérations sportives). Cette évolution permet non seulement de récupérer de la donnée socio démographique et comportementale (abonnés, réguliers, occasionnels) mais aussi (finalement) de rapatrier l’ensemble des fans dans le giron du site internet, décliné sur Smartphones et tablettes, de l’institution sportive.

  • Une base de données unique

De nombreux clubs ont de multiples points d’entrées (stade, boutique, restauration, voyages…). Connaitre et retracer le parcours du fan pour mieux l’anticiper devient fondamental. L’enjeu est de centraliser sa base de données de manière à rassembler les informations clients (c’est le cas des grands clubs de L1 et du TOP 14).

De son coté, Amaury Sport Organisation a lancé sa plateforme ASO Challenges, une interface unique qui permet à chaque participant de s’inscrire aux différentes épreuves grand public organisées par ASO (Marathon de Paris…). Une base de données qui permet de rassembler une grande communauté de sportifs et permet d’envoyer des newsletters ciblées (préparation des épreuves, conseils d’entrainements,…) et de relancer efficacement les adhérents (annonces d’ouvertures des inscriptions aux épreuves à venir à tarifs préférentiels). Enfin, pour les partenaires de chaque épreuve, ASO challenge constitue un prolongement ciblé de leur visibilité.

  • L’Intégration des partenaires

Aussi, l’enjeu est de mettre en place des programmes relationnels qui intègrent les partenaires ; les fans bénéficient d'avantages exclusifs dans la sphère du club et chez les partenaires en cumulant des points de fidélité en fonction de leur parcours d’achat Billetterie – Boutique – Points de vente partenaires, ou en fonction des résultats du club.

La prochaine étape (déjà largement initiée) des acteurs du sport sera de se lancer dans le « Big Data », qui permettra de croiser toutes les données de CRM (historiques d’achats) avec des données de « Social CRM » (avec des outils comme Facebook Connect ou Facebook Custom Audience) afin de proposer le bon produit au bon moment, en fonction de la situation exacte du fan dans sa vie (jeune marié, jeune parent, nouvel événement, sorties, géolocalisation,…) et de ses centres d’intérêts.

Le Stade 2.0 ou le spectacle augmenté (et monétisé)

La difficulté est de réussir à offrir un vrai bénéfice au spectateur qui prend la peine de se déplacer dans un stade. Les organisateurs des grands évènements sportifs doivent s’interroger sur les services à proposer et sur la manière d’optimiser la monétisation dans un stade (applications dédiées dans les enceintes sportives, stratégies de yield management…).

En France, l’EURO 2016 et la construction de nouveaux stades devraient voir émerger une nouvelle race de stades connectés et de nouvelles opportunités pour les spectateurs, avides de nouveaux services, et pour les sponsors de mettre en place des activations en live. En ce sens, le nouveau stade à Lyon est une référence avec un système Wi-Fi permettant par exemple 20.000 connexions simultanées.

Il s’agit donc d’enrichir l’expérience globale Clubs/Organisateurs–Spectateurs–Partenaires en proposant des contenus inédits (par le biais d’applications sur Smartphones) et en proposant des services (applications permettant de commander de la nourriture depuis les gradins ou encore d’avoir accès à des promotions exclusives sur les produits des partenaires).

La révolution numérique doit pousser les acteurs du sport, à travers leurs stratégies digitales, à placer leurs fans, supporters ou licenciés au centre de leur modèle de développement : Le « client centric ».

Le développement des revenus additionnels doit répondre à un process bien défini :

  • A l’ère du Marketing 3.0, centrée sur la valeur fonctionnelle et émotionnelle, la pertinence des contenus et la valorisation des fans seront des gages d’e-réputation et d’engagement à l’institution sportive.
  • La connaissance du parcours et du comportement du supporter à travers un programme de CRM (et Social CRM) sera la base du développement de revenus via des offres calibrées et ciblées.
  • L’offre de contenus et de services aux spectateurs via la connectivité des enceintes et/ou le développement d’applications mobiles viendra compléter la fidélisation des publics.

Ce process permet non seulement de générer des revenus additionnels directs, mais il permet également de fournir les bases d’une prospection et d’une fidélisation des partenaires efficace, car vecteur de ROI. Si cette révolution numérique est déjà adoptée par les grands clubs et les fédérations majeures, elle est à la portée de tous les autres.

Cet article a été rédigé par Stéphane Abecassis (@SABK6), fondateur d'ADN Sponsoring

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