Créer une Marque de Sport à l’ère du digital

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Connaissez-vous les éléments clés du succès d’une marque de sport impliquée dans les évènements sportifs majeurs et le sponsoring ?

En y passant un peu de temps et en récupérant des avis et perspectives de leaders de l’industrie lors des plus importants évènements du monde du sport, et notamment en participant à The Brand Conference, Leaders Sport Summit et Sportel, deltatre a cherché à le savoir afin de comprendre ce qui fait exactement le succès d’une marque moderne dans le paysage digital qui évolue très rapidement.

Voici donc les conclusions de deltatre lorsqu’il s’agit de comprendre comment certaines entités et marques sportives rencontrent un franc succès en s’appuyant sur divers partenariats.

Les trois points suivants sont cruciaux : Brand Story, une considération accrue pour le format de votre événement et le nouveau et vaillant monde digital.

Brand Story

Chaque marque à succès se doit d’avoir une histoire crédible à raconter. Afin d’engager avec l’audience cible, cette histoire doit être authentique, sincère et appeler à une vérité humaine universelle.

De nombreux bons exemples existent d’ores et déjà mais pour la pertinence de ce propos, nous avons choisi une histoire de la marque de vêtement Patagonia.

Ils ont toujours exprimé leur attachement et considération pour mère nature. Leur philosophie de marque est « ne laisser aucune tracer » et se reflète dans chaque action qu’entreprend Patagonia.

Patagonia

L’exemple ci-dessus explique comment le cout environnemental pour confectionner cette veste était supérieur a son prix, avec comme message de fin : ‘Don’t buy what you don’t need. Think twice before you buy anything’ (N’achetez pas ce dont vous n’avez pas besoin. Pensez-y à deux fois avant d’acheter quoique ce soit).

Patagonia a trouvé sa niche en attirant les personnes qui aiment les aventures outdoor et qui se soucient de l’environnement.

Le format

Savoir quel type/format d’évènements sportifs est fait pour vous est capital. Est-ce traditionnel et bien établi ou bien est-ce nouveau, innovant et en avance sur son temps ?

Par exemple, nous connaissons tous Wimbledon comme un évènement de tennis emblématique et un sponsoring désirable.

Cependant, les raisons qui rendent la compétition unique doivent être en concordance avec les raisons qui rendent votre marque spéciale. Avez-vous une longue et riche histoire sur laquelle vous reposer ou avez-vous besoin de bousculer l’ordre établi pour vous faire remarquer ?  

Vous souvenez-vous du match disputé entre André Agassi et Roger Federer sur un héliport  de Buri Al Arab a 211 mètres au-dessus du sol ?

Helipad

Ce match a eu lieu aux Emirats Arabes Unis, un pays qui souhaite être associé à l’innovation pour promouvoir son tournoi de tennis le plus prestigieux – Open de Dubaï.

L’approche audacieuse au format de l’événement que vous choisissez d’associer avec votre marque peut donc réellement porter ses fruits et même s’inscrire dans l’histoire du marketing sportif.

Digital

Aujourd’hui vous pouvez placer des trackers sur les athlètes ou les joueurs, des capteurs de pression cachés sous le terrain et créer de nouvelles visualisations excitantes de n’importe quel match.

Vous pouvez également atteindre une audience bien plus importante que celle qui se trouve dans un stade et connecter les fans de sport partout où ils se trouvent dans le monde. Les possibilités que les technologies digitales fournissent au sport sont riches et continuent aujourd’hui d’émerger.

L’UEFA est un bon exemple et les compétitions qu’elle gère illustrent une transition des enjeux sportifs mondiaux dans l’ère du digital. 

deltatre a initialement créé UEFA.com en 1998 alors que l’émergence des réseaux sociaux a été consacrée en 2010. Ensemble avec notre client, nous avons soutenu le changement des audiences locales aux audiences mondiales et la transition entre parler aux personnes et parler avec elles.

Prenons l’exemple de la dernière finale de la Ligue des Champions UEFA, qui a eu lieu à l’Olimpiastadion à Berlin afin de montrer comment l’espace réel où votre événement a lieu se transpose avec l’espace virtuel où votre événement existe également.

  • La capacité du stade – 74,5 milliers de personnes
  • L’audience TV estimée était de 400 millions de spectateurs dans 200 pays (source : uefa.com)
  • Un nombre important d’impressions medias atteignant 4,7 millions à travers Twitter, Facebook, Google +, blogs et forums (source : UberVu via Hootsuite)

Comment avons-nous obtenu cet engagement exceptionnel ? En publiant des informations pertinentes à des moments appropriés. En lançant un hashtag unificateur - #UCLfinal – qui a connecté toutes les conversations dispersées sur les réseaux sociaux.

En partageant des faits intéressants et marquants à propos de la compétition et des joueurs sous une forme attirante que les fans peuvent ensuite relayer a leurs amis. En effet, comme nous le savons tous, nous nous parlons désormais plus souvent avec des images qu’avec un simple texte.

Graphic

Quand deltatre a lancé les réseaux sociaux de la Ligue des Champions, nous avons décidé de les différencier des fils d’actualités traditionnels, et d’UEFA.com, en se concentrant et en développant des histoires personnelles auxquelles chacun peut s’identifier.

Laissez-moi vous raconter une ‘success story’ basée sur une initiative qui, bien qu’elle n’ait aucun rapport avec le sport où les résultats, profitait d’un élément qui unit les stars et les fans du football : les anniversaires.

Nous avons demandé aux followers de la @ChampionsLeague de nommer leur équipe type composée de 5 joueurs nés le même jour qu’eux. Nous avons donné l’exemple de Cristiano Ronaldo, Neymar, Cesare Maldini, Gheorghe Hadi et Carlos Tevez qui célèbrent tous leur anniversaire le 5 février et avons mis les fans au défi de composer une meilleure équipe à travers chaque plate-forme.

La publication en question a reçu plus d’un demi-million de likes et près de 29,000 commentaires et partages.

Pour résumer : afin d’être populaire et pertinent aujourd’hui, les marques et entités sportives doivent avoir des histoires crédibles à raconter. Les sociétés cherchant à s’associer à des évènements doivent trouver une corrélation forte entre les caractéristiques de leur marque et celles dégagées par l’évènement.

Finalement, toutes les marques devraient poser un pied dans l’espace digital pour étendre leur portée et leur engagement. Le ‘storytelling’ digital est l’un des outils les plus puissants que les marques peuvent utiliser à leur avantage pour faire croitre leurs audiences et les engager durablement.

Cet article a été publié par Yana Lapitskaya a deltatre et vous pouvez lire l’article original en intégralité ici.

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