L’industrie automobile et le sponsoring sportif, une affaire qui roule.

Un focus sur les sports généraux

L'industrie automobile est l'un des principaux acteurs traditionnels du sponsoring,  ayant fortement investi dans le sport depuis les années 1960. L’expertise acquise par cette industrie dans le sponsoring provient principalement des partenariats noués dans le sport automobile où les constructeurs ont été d’importants fournisseurs et sont encore très présents.

En effet l'industrie est fortement intégrée dans une relation symbiotique avec les équipes du sport automobile et fournit des moteurs, des pièces, une assistance technique et, dans de nombreux cas, des véhicules. Cependant, par souci de lisibilité et de clarté, ce rapport exclut le sport automobile, car le soutien de l'industrie automobile pour ce secteur est si grand qu'il faudrait un rapport distinct. En outre, les niveaux très élevés de l'investissement dans le sport automobile fausseraient les résultats et il serait plus difficile de comprendre ce que l'industrie fait en dehors du sport automobile.

 

Le sponsoring sportif vaut aujourd’hui 1,28 milliards de dollars (1,19 milliards d’euros).

Ce rapport, qui analyse 503 partenariats à travers le monde, montre que l’industrie automobile dépense 1,285 milliards de dollars (1,196 milliards d’euros) sur les sports généraux. Ce qui est particulièrement intéressant c’est que certaines des plus grosses transactions de l’industrie sont très récentes. On peut citer le partenariat entre Toyota et le Comité Olympique, le sponsoring maillot de Chevrolet avec Manchester United et l’investissement de Nissan à la fois dans la Ligue des Champions et dans les Jeux Olympiques de Rio en 2016.

Ayant plus souffert que la moyenne de la crise financière mondiale de 2008, ces investissements suggèrent que la confiance est revenue dans l’industrie ou tout du moins au sein de ses équipes marketing.

 

Une stratégie de sponsoring inégale

Bien qu’une analyse du marché suggère que les fabricants émergents sont encore à la traine en termes de maturité de leurs sponsorings, une analyse des partenariats des plus grandes marques mondiales montre des approches différentes  en termes de stratégie.

Des marques telles que BMW, Audi, Mercedes, Hyundai et Toyota ont une approche très cohérente en termes de choix de sport. Ces marques ont tendances à choisir un nombre de sports restreint qui correspond à leur image de marque et à leurs cibles démographiques pour en acheter les droits afin d’obtenir une exposition et des possibilités d’activation sur des marchés clés.

Cependant, on peut noter que d’autres constructeurs semblent fonctionner au cas par cas, avec des décisions prises au niveau local. Ces entreprises justifient leur approche par le fait que le sponsoring n’occupe pas une place centrale dans leur stratégie marketing ou encore que les succursales locales sont libres de créer leur propre stratégie basée sur leur connaissance poussée des marchés spécifiques. Malgré cela, il y a beaucoup de cas dans ce rapport où les stratégies misent en place n’ont manifestement aucune cohérence globale.


 

Le football, les Jeux Olympiques et le golf représentent la moitié des dépenses de sponsoring.

Etant de loin le sport le plus populaire dans le monde, il n’est pas surprenant que le football représente plus d’un tiers des dépenses de partenariat de l’industrie automobile. Ce qui est plus inhabituel est de voir le golf et les Jeux Olympiques si bien classés. La place des Jeux provient principalement de l’accord récent conclu avec Toyota pour que celui-ci devienne sponsor majeur de l’évènement mais le golf a réussi à attirer un large éventail de sponsors, principalement dans le secteur des voitures de luxe, ce qui suggère que l’image de ce sport a évolué et attire maintenant les entreprises cherchant à associer une image moderne à leurs produits. Les autres principaux bénéficiaires sont le basketball, le football américain, le tennis et le sport universitaire américain qui ont connus plusieurs très grosses opérations au cours des dernières années.

 

Les Etats Unis sont le plus gros marché de sponsoring pour l’industrie automobile

Sans surprise, les Etats-Unis représentent le plus grand marché du sponsoring avec une dépense totale estimée à 333 millions de dollars (310 millions d’euros). Les organisations sportives mondiales suivent avec 225 millions de dollars (209 millions d’euros) et le Royaume Uni clôt le podium avec 124 millions de dollars (115 millions d’euros) en grande partie grâce à l’accord entre Manchester United et Chevrolet qui a une visée mondiale. L’Allemagne représente  90 millions de dollars (83 millions d’euros) de dépense et la Chine suit avec 86 millions de dollars (80 millions d’euros). Une partie importante de cet investissement vient de marques occidentales avec seulement une joint-venture entre FAW et Volkswagen dans le basketball comme preuve d’un réel engagement d’une entreprise locale.

Cet article a été écrit par IMR Sport Marketing. Lisez le résumé complet ou achetez le rapport complet ici (en anglais).

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