L’évolution du sponsoring dans l’industrie du sport

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Pour un évènement sportif qui intervient tous les 4 ans et dont les partenaires principaux restent globalement les mêmes, l’un est d’ailleurs associé au tournoi depuis 20 ans, vous pourriez supposer, et en être excusé, que le sponsoring mis en place pour la Coupe du Monde de Rugby est une affaire guindée.

Cependant cette fois l’offre était un peu différente. Rugby World Cup Limited (RWCL) a alloué des éléments spécifiques du tournoi et des matchs à chacun des sponsors pour l’utilisation dans les activations de marque. Le tirage a pile ou face était exclusivement réservé a Heineken. MasterCard était le seul à pouvoir présenter l’Homme du Match, Land Rover amenait le trophée Webb Ellis autour du monde avec l’aide de DHL et ainsi de suite.

Dans le monde du sponsoring ces dernières décennies, l’évènement ne vendaient que les droits aux marques désireuses d’en devenir sponsors. Une fois la signature du contrat effectuée, les agences « se battaient » alors pour obtenir les détenteurs de ces droits comme clients et bâtir avec eux l’activation leur permettant de tirer le maximum du sponsoring. Autrement dit, l’opinion communément admise était formulée ainsi :

Les droits basiques pour lesquels vous avez signe ne suffisent pas. Vous devez parler d’une façon différente et plus engageante à vos, actuels ou potentiels, clients. Les droits qui vous ont été vendus ne vous permettront pas ceci. De ce fait, vous devez activer votre sponsoring pour espérer un quelconque retour sur investissement. Préparez-vous donc pour un budget d’activation de sponsoring au moins égal à celui que vous avez octroyé à l’obtention des droits. 

Dans ce contexte de sponsoring mentionné ci-dessus, cette approche marchait.  Elle a marché car elle supposait que les détenteurs de droits ne donnaient pas aux sponsors ce dont ils avaient vraiment besoin. Fort heureusement alors, des agences arrivaient en renfort pour combler les manques.

Au fur et à mesure cependant, cette situation a donné naissance à une nouvelle façon de penser. Celle ou une marque peut également considérer d’autres stratégies pour répondre au même objectif, comme par exemple construire leurs propres plates-formes de contenu et de sport (RedBull) ou utiliser une association officieuse pour avoir accès à l’engouement suscité autour des évènements sportifs majeurs (Beats by Dre). Aujourd’hui plus que jamais, ces options ont donné plus de pouvoir aux marques dans la façon dont ils considèrent les sponsorings sportifs. Ils ont des alternatives. Qu’ils peuvent mieux contrôler. Qu’ils peuvent mieux adapter à leurs objectifs.

C’est le nouveau monde qui est désormais accessible pour les vendeurs de droits sponsorings comme la Rugby World Cup Limited (RWCL). Les détenteurs de droits se rapprochant davantage de l’aspect activation et co-marketant même ces activations constituent ainsi la prochaine étape. Le fait que la mesure innovante de la RWCL ait réduit le casse-tête de la création de l’activation est certainement considéré par certains comme une avancée positive. Mais en allant plus loin, en créant ces « lots » en avance, la RWCL a réussi à s’assurer que ses partenaires seront en mesure de se distinguer les uns des autres dans chacune de leur activation. 

De plus, en simplifiant les activations dans les secteurs spécifiques qu’elle approuve, la RWCL a été en mesure de mener les débats tout en s’assurant, en amont du tournoi, de faire beaucoup parler d’elle à travers les dépenses marketing additionnelles de ses partenaires.

En pratique, cette initiative a incite les sponsors à regarder attentivement leurs plans d’activation, et à leur nécessite, longtemps avant le tournoi et même à travers une fenêtre beaucoup plus large que ce dernier. Cela ne peut qu’être un développement positif.

Cependant, posséder le droit d’activation est une chose, utiliser ce droit de façon extensive et en tirer le maximum en est clairement une autre. Et si, de fait, l’activation ne parvient pas à être vu comme le moyen d’atteindre un objectif marketing spécifique, il n’y a alors rien de surprenant quand un sponsor choisit de ne pas s’y engager complètement avec une énorme augmentation des budgets. En se reposant peut-être même simplement sur des «tentatives» RP sporadiques et des canaux sociaux propres, une forme d’activation non-engageante et de basse intensité.

Ce qui est crucial ici est la compréhension totale du rôle du lot de sponsoring (incluant l’activation et l’amplification) dans l’accomplissement des objectifs marketings affichés de la marque.

En substance, le sponsoring est gagnant quand les marques :

  • considèrent l’activation en même temps que leur tentative d’obtention des droits
  • ne payent pas pour des droits dont ils n’ont pas besoin
  • font en sorte que tous les éléments sont concentrés sur des objectifs précis répondant à leurs besoins

Quand tous ces objectifs sont bien remplis, un sponsoring efficace suivra.

Cet article a été écrit par Ben Cronin, Directeur General Royaume Uni au sein de SMG (Sports) et a été originellement publie par Digital Sport sous le titre ‘The evolution of sponsorgship’. Cliquez ici pour lire l’article d’origine en intégralité.

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