L'évolution du branding dans la sphère sportive

Marques

Mégalomanie, narcissisme, bons nombres d’adjectifs sont utilisés pour qualifier les sportifs de haut niveau. Le fait que ces athlètes aient un égo surdimensionné et une vision de soi même de la plus haute estime, a fait naitre une certaine attractivité commerciale. Mais qu’en est-il de leur réel potentiel marketing ?

Les précurseurs ? 

Ainsi, le tennisman René Lacoste est le premier à passer le cap en créant sa propre marque de vêtement en 1933, aujourd’hui mondialement célèbre. Le logo de la marque vient du surnom donné au sportif : le crocodile, en référence à sa ténacité lors des matchs de tennis. 

D’autres ont suivi le mouvement. Et en 1987, les rugbymans Franck MESNEL et Eric BLANC ont déposé leur marque de prêt à porter inspirée du rugby : Eden Park. Le nœud papillon rose, emblème de la marque, fait référence à celui que l’équipe du Racing Club de France portait après chaque victoire. Les exemples se sont multipliés : le rugbyman Serge BLANCO et la marque du même nom, Tony Parker et sa marque Wap Two. D’autres s’associent avec des marques déjà créées pour lancer leur propre collection comme David BECKHAM et Christiano RONALDO

Shaquille O’NEAL, champion de NBA, a également créé sa propre marque après avoir pris sa retraite en 2011. Des vêtements, des équipements ? Pas du tout. Le basketteur a surpris en lançant sa marque de soda « Soda Shaq », reprenant son célèbre surnom « Shaq ». Pour celles et ceux qui n’avaient pas fait le rapprochement, la tête du sportif a été imprimé sur le packaging du soda. 

La création d’identité visuelles : Un eldorado pour des sports peu médiatiques ?

Avant de créer cette identité, il est important de cibler les éléments se rapprochant le plus du sportif. Chaque évènement de sa carrière doit être significatif dans la construction personnalisée de la marque. Rassembler des symboliques afin de créer un sentiment d’appartenance. C’est sur cette thématique que s’est appuyé Mark CAVENDISH en créant CVNDSH.

Le coureur a commenté le choix du logo de sa marque : « La première chose à laquelle les gens pensent quand ils parlent du coureur Mark Cavendish, c’est la vitesse. Il fallait donc que le logo représente cette idée. » Ce dernier est caractérisé par une prédominance de vert. Un éclair vient le traverser, symbolisant la vitesse. Le slogan « FST AS FCK » joue sur la réputation du coureur qui n’a pas l’habitude de pratiquer la langue de bois. Le coureur britannique a cherché une symbolique importante pour illustrer sa marque.

En effet, La couleur verte, forte de signification puisque c’est lui qui a remporté le maillot vert lors de l’édition 2011 du Tour de France. Lors du lancement de sa marque Cavendish déclarait : « Le maillot vert est très important pour moi, c’est une couleur qui a marqué ma carrière. Cela me paraît important de construire quelque chose là-dessus, pas juste en tant que cycliste mais avec une marque commerciale. Je n’ai jamais mis mon nom sur des choses auxquelles je ne croyais pas » 

Les dires du natif de l’ile de Man illustrent parfaitement notre réflexion. La pertinence de la corrélation entre les éléments choisis est primordiale pour que la marque soit une véritable success story.

Un potentiel encore trop peu exploité…

Les fédérations se sont emparés de ce phénomène de création d’identité visuelle (ex : FFT, CNOSF, etc..) alors que les sportifs peinent encore à s’investir pleinement dans ce stratagème. Plusieurs maux peuvent expliquer cela. Les footballeurs, les rugbymen tendent à monopoliser l’activité, mais pourquoi ? Tout simplement les préjugés financiers (certains sont avérés) qui veulent que ce soit ces secteurs qui génèrent la plus grosse valeur ajoutée. Cependant, ce marché commence à devenir atomisé et étouffé par les plus grosses structures parisiennes … 

Le réel potentiel sportif n’est-il pas ailleurs ? Et bien si ! La valeur ajoutée « marketing » peut être supérieure pour un sportif à part, qu’il soit triathlète, cycliste, kayakiste… En effet, personne ne s’est encore attelé à raconter une histoire novatrice autour de ces personnalités hors normes et RÉELLEMENT passionnées par ce qu’ils font. Les marques, les fans, le public en général, a besoin d’être captivé autour d’une histoire et de valeurs peu communes. 

Le caractère exceptionnel est une source inépuisable pour les structures marketing et pour les sportifs eux-mêmes. De plus, les vrais passionnés s’y retrouveront. Enfin, donnée importante, du fait d’une sous médiatisation de certains sports ou du statut peu professionnel, certains sportifs n’ont pas connaissance de leur potentiel, fortement « marketable ». Cela s’exprime par un délaissement de bons nombres d’entités et d’une confiance en soi peu développée, chose ahurissante pour des champions !

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